Genesis : bientôt dix ans
Je ne parle évidemment pas du populaire groupe de musique, mais bien de la marque de luxe de Hyundai, qui prend pour cible Cadillac, Lexus et Lincoln. Genesis arrache certes quelques ventes aux Allemands et à Volvo mais, par son approche et son catalogue de produits, rejoint les acheteurs traditionnels de véhicules de luxe.
Pour la petite histoire, le nom Genesis est apparu pour la première fois en mars 2007 lors du dévoilement du véhicule concept qui allait évoluer vers la production d’une berline (Hyundai Genesis) pour 2009. Un coupé identiquement baptisé a suivi dès 2010, toujours distribué comme la berline sous l’emblème Hyundai. Déjà, Hyundai semait la confusion avec deux produits portant le même nom, mais qui n’avaient rien en commun. Il ne s’agissait pas de la première tentative du constructeur pour percer le monde du luxe, puisque dès 2001, il avait commercialisé la berline XG300 (Hyundai Grandeur en Corée du Sud), laquelle fut un lamentable échec.
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L’arrivée de la Hyundai Equus, écoulée à seulement quelques centaines d’unités dans le pays tout entier entre 2011 et 2016, a aussi été un échec. En revanche, cette approche a permis à Hyundai d’étudier et de préparer le terrain pour la marque Genesis, qu’il allait dévoiler en cours d’année 2015. Cela signifiait ainsi que la Hyundai Genesis serait rebaptisée, et que le constructeur allait par la suite lancer de nouveaux modèles plus haut de gamme, histoire de plonger plus sérieusement dans le monde du luxe.
Il est important de savoir que, même si les modèles de luxe de Hyundai n’ont pas connu le succès escompté, il en a été autrement en Corée du Sud, un marché contrôlé où les Equus et Grandeur ont connu un succès monstre. Or, Hyundai allait apprendre à ses dépens que l’interprétation du luxe à l’échelle internationale diffère énormément, et que l’emblème y joue pour beaucoup. Et puisque le nom Hyundai n’est pas synonyme de prestige, il fallait s’attendre à ce que l’Amérique du Nord accueille ces modèles de la même façon… que la Volkswagen Phaeton.
Bien qu’embryonnaires, les débuts de la marque Genesis au Canada allaient passer d’abord par des concessions Hyundai, lesquelles avaient réservé de petits espaces aux produits. Or, les stratèges ont vite voulu distinguer les deux marques, jusqu’à créer des concessions distinctes. À cela allait s’ajouter une approche client exceptionnelle incluant une garantie de base de cinq ans avec service inclus, une livraison de produits à domicile et un service personnalisé selon les besoins du client. Mais encore fallait-il que les produits soient au rendez-vous.
Les débuts timides de Genesis ont certainement été causés par le fait qu’il n’y ait aucun VUS dans la gamme. Une berline G80 (l’ancienne Hyundai Genesis) allait être seule à l’arrivée de la marque, aussitôt suivie par deux autres berlines (G70 et G90). Avec la G70, Genesis allait réussir à séduire quelques acheteurs d’Acura TLX, d’Audi A4 et de Mercedes-Benz de Classe C, mais il fallait qu’un VUS se pointe le bout du nez. Et il a fallu attendre en 2021 (en pleine pandémie) pour assister à l’arrivée du GV80, qui a permis à la marque de s’émanciper.
Aujourd’hui, le catalogue Genesis compte trois berlines et quatre VUS - une gamme plus étoffée que celles d’Acura, d’Infiniti et de Lincoln -sans compter trois déclinaisons 100% électriques, incluant un modèle dédié, le GV60.
Au Québec, on ne retrouve pour l’heure que six concessions Genesis, dont quatre dans la grande région de Montréal. Un bien petit réseau, ce qui explique en partie que seulement 20% des ventes canadiennes sont réalisées dans la Belle Province, contre 50% du côté de l’Ontario. On peut aussi attribuer les faibles ventes québécoises de Genesis (face aux chiffres nationaux) au fait que l’ensemble des modèles électrifiés ne soient pas admissibles aux crédits gouvernementaux. Un facteur qui fait mal, alors qu’Audi, Mercedes-Benz, Polestar, Tesla et Volvo proposent des produits concurrents qui le sont tous.
Peut-être y a-t-il aussi une certaine méconnaissance de la marque de la part du public? Est-ce que le nom Genesis résonne dans l’esprit des gens lorsque vient le temps de faire l’acquisition d’un nouveau véhicule? Poser la question, c’est y répondre. Cela dit, certains y pensent, puisque Genesis poursuit son ascension au pays (5% d’augmentation face à 2023) alors qu’Audi, BMW et Mercedes-Benz sont en perte de vitesse. Toutefois, les chiffres demeurent timides et ne dépassent que ceux d’Alfa Romeo, d’Infiniti, de Jaguar et de Maserati dans le monde du luxe.
L’avenir de Genesis, qui passerait vraisemblablement par l’électrification, permettrait selon les stratèges de mieux se distinguer. Une position qui pourrait être appelée à être révisée, si le marché en décide autrement. Pour l’heure, seul Cadillac effectue une transition de masse, alors que le positionnement de la marque ne s’est jamais aussi bien porté depuis le début des années 2000.
Or, le vent tourne rapidement dans l’industrie automobile et le défi de toute marque est de s’ajuster en minimisant les délais. En espérant que Genesis puisse continuer à se distinguer et que ses produits connaissent finalement le succès qu’ils méritent. Parce qu’entre vous et moi, un GV70 n’a rien à envier à un Acura RDX ou un Mercedes-Benz GLC.
