Le futur de Mitsubishi en cinq questions

C’est seulement quelques heures avant le dévoilement montréalais du concept e-EVOLUTION que j’ai pu m’entretenir avec Vincent Cobee, Directeur mondial de la planification pour Mitsubishi Motors. Un homme de cœur, passionné, à qui l’on doit aussi la renaissance de la marque Datsun en 2013.

Évidemment, l’idée de discuter avec lui d’un véhicule concept qui avait été vu à quelques reprises à d’autres événements ne me semblait pas attrayante, mais quelques échanges de politesse avec lui m’ont suffi pour rapidement comprendre qu’il avait bien plus à dire sur l’avenir du constructeur.

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Parce que ce Français d’origine est charmant, passionné de voitures, de la ville de Montréal et de la vie en général, nos discussions ont bien sûr dépassé le cadre professionnel. Or, voici quelques-unes des questions « officielles » que j’ai pu lui poser lors d’une entrevue qu’il a accordée à la presse automobile québécoise.

La maison intelligente
Antoine : Malgré de faibles ventes, l’image de Mitsubishi au Canada est positive. Or, il est évident que les acheteurs canadiens ne sont pas au fait des avancées technologiques que Mitsubishi réalise à l’échelle mondiale. J’évoque ici par exemple la « maison intelligente » d’Okasaki, alimentée par panneaux solaires qui permettent de faire fonctionner non seulement le chauffage/climatisation et les appareils électroniques de marque Mitsubishi, mais également d’alimenter en énergie un véhicule électrique branché au garage. Ma question: est-ce qu’une partie de cette technologie pourrait un jour se retrouver dans les concessions Mitsubishi canadiennes, afin de démontrer aux acheteurs les avancées technologiques du constructeur, pour ainsi renforcer encore davantage l’image de la marque?

Vincent : Cette question m’intéresse particulièrement puisqu’effectivement, nous souhaitons qu’il s’agisse prochainement d’une réalité pour une majorité de concessionnaires Mitsubishi à travers le monde. Bien sûr, les marchés divergent et les besoins ne sont pas partout les mêmes. Or, cette stratégie a déjà été mise en place au Japon et est appelée à se répandre sur d’autres marchés.

On ne sait évidemment pas encore sous quelle forme cette technologie aboutira chez les concessionnaires canadiens puisqu’ici, l’électricité est peu coûteuse. Or, qu’il s’agisse de panneaux solaires, de géothermie et de petites turbines éoliennes, il m’apparaît logique de pouvoir alimenter maison et voiture avec une installation qui se rentabilisera assez rapidement et qui permettra à son propriétaire d’être autonome.

Véhicule de passion
A : Mitsubishi Motors a produit dans le passé des véhicules passionnants qui sont aujourd’hui considérés comme légendaires. Je pense à la Lancer Evolution, à l’Eclipse ou au 4x4 Montero. Y a-t-il un plan pour ramener de l’émotion au sein de la gamme Mitsubishi?

V : Un fabricant automobile ne doit jamais oublier l’aspect émotionnel d’un acheteur ni les succès du passé. Le jour où on oublie, on ne fabrique que des commodités. Et la commodité, c’est la mort. Maintenant, les choses ont énormément changé depuis l’alliance avec Renault et Nissan. Il s’agit bien sûr pour nous d’un avantage, mais le changement de culture exige aussi une adaptation. Pour l’heure, on se concentre donc sur la stratégie mise en place qui vise à renouveler les Outlander, RVR et Eclipse Cross, qui proposeront tous des variations électriques ou hybrides enfichables. Et une fois que cela sera fait, on se permettra de rêver.

Le retour de la camionnette Mitsubishi
A : La camionnette intermédiaire connaît un regain de vie en Amérique du Nord. Sachant que Mitsubishi a déjà été populaire sur le marché nord-américain avec ce type de modèle (Mighty Max / Dodge Ram 50), que vous fabriquez toujours ce type de véhicule et que vous avez l’avantage de détenir une technologie de véhicule hybride enfichable, ne voyez-vous pas là une opportunité de reconquérir ce marché?

V : Tout d’abord, il faut savoir que les coûts d’homologation pour ce type de véhicule sont exorbitants et que pour les justifier, il faut s’assurer d’un nombre de ventes considérable. Or, en Amérique du Nord, l’acheteur d’une camionnette est très loyal. Donc, la conquête dans ce marché est extrêmement difficile. Qui plus est, le marché de la camionnette intermédiaire n’est populaire que dans quelques États américains, notamment au Texas et en Californie. De ce fait, les chances de profitabilité sont trop minces pour que Mitsubishi Motors choisisse de jouer cette partie. Maintenant, vous avez raison sur un point. L’intégration d’une technologie hybride enfichable sur ce type de véhicule est logique et qui plus est, facile à adapter. Le fait qu’il s’agisse d’un véhicule monté sur châssis à échelle faciliterait par exemple l’installation de batterie.

Canada vs États-Unis
A : Mitsubishi Motors du Canada a vendu en 2018 un peu plus de 25 000 véhicules. Considérant cela et sachant que le marché américain est presque 10 fois plus gros que celui du Canada, comment se fait-il que les ventes américaines ne dépassent que difficilement les 100 000 unités par an? Et conséquemment, parce que le marché canadien est au prorata de la population plus important que celui des États-Unis, pourquoi est-ce que les décisions stratégiques des Américains ont un impact sur nos produits?

V : Soyons honnêtes, il est difficile pour le marché mondial de regarder le Canada sans regarder les États-Unis. Ne serait-ce que pour une question de réglementation et d’homologation, nous n’avons pas le choix de mettre les deux pays dans le même panier. Il faut aussi comprendre que le marché américain est extrêmement complexe parce que vaste. Le réseau de concessionnaires est étendu et il faut être prudent pour ne pas que ceux-ci soient insatisfaits, notamment lorsqu’il est question de la gestion de l’inventaire. Les États-Unis représentent donc un immense défi pour Mitsubishi Motors qui, comme vous le dites, vend environ 100 000 unités dans un marché de 17 000 000 de véhicules.

Maintenant, il est vrai que l’ouverture du Canada sur les nouvelles technologies est plus grande. Les besoins en matière d’électrification sont évidents et la demande pour les véhicules à quatre roues motrices est très forte. Cette seule constatation explique d’ailleurs en grande partie ma présence à Montréal, puisque je suis ici pour analyser et comprendre les besoins du marché.

Encore plus d’Outlander PHEV?
A : Le Canada est le troisième marché mondial pour l’Outlander PHEV après l’Angleterre et le Japon. Et 47% des PHEV au Canada sont vendus au Québec. Ainsi, même si les concessionnaires ne manquent actuellement pas de stocks, faut-il s’attendre à ce que leurs allocations soient augmentées?

V : Mitsubishi Motors gère prudemment ses inventaires et ne fait pas dans la surproduction, comme certains autres constructeurs. Cela permet donc de garder une profitabilité intéressante par véhicule. Et entre vous et moi, il est toujours plus intéressant pour un constructeur de manquer de véhicules que d’accumuler des stocks pour lesquels il n’y a pas d’acheteurs. Ainsi, même si le Canada souhaitait obtenir deux fois plus d’Outlander PHEV que l’an passé, on ne leur accorderait pas. D’une part parce que les risques sont élevés et d’autre part parce que l’usine ne pourrait actuellement suffire à cette demande. En forçant, et parce que les Japonais sont capables de miracles, on pourrait sans doute augmenter la production. Mais il ne serait entre vous et moi pas très logique de le faire, avec les coûts et la gestion que cela implique, pour un véhicule qui sera remplacé d’ici deux ans tout au plus.

Mot de la fin

En terminant, je n’ai pu faire autrement que de demander à M. Cobee si le retour de la marque Datsun, qui fabrique aujourd’hui de petites voitures bon marché, serait possible pour l’Amérique du Nord.

Évidemment, je connaissais la réponse. Puisque si Nissan peine à vendre des Micra et des Versa avec lesquelles ils ne font que peu de sous, pourquoi se lancerait-elle dans une telle aventure? À cette question, M. Cobee n’a répondu que par un sourire...